Come esseri umani, non siamo completamente razionali. Le nostre scelte di acquisto non avvengono solo sulla base dell’utilità, né del prezzo, né del beneficio che apporterà il prodotto nelle nostre vite. Molto spesso a fare la differenza sono piccoli dettagli capaci di creare processi mentali ed emozioni, complesse da intercettare, in quanto possono dipendere da più fattori. Tra questi fattori però, sicuramente, c’è il packaging.

La comunicazione del brand attraverso il packaging

Il packaging, fondamentale nel marketing mix, non è più un elemento secondario, anzi, è parte integrante del prodotto e della sua qualità intrinseca, e in particolare della sua forza comunicativa.

Il packaging è sempre più parte dell’esperienza di acquisto; deve quindi essere in grado di evocare nei consumatori determinate sensazioni, in linea con lo stile di comunicazione del brand. Della comunicazione fa certamente parte la personalizzazione, fondamentale per evidenziare il marchio e il messaggio che l’azienda vuole promuovere.

Gli elementi distintivi

Come si possono quindi sfruttare al meglio queste dinamiche per creare confezioni più efficaci? Cosa rende unica una confezione, differenziandola dalle altre?
Le scienze comportamentali che si muovono nel campo del neuromarketing si occupano proprio di questo, e nello studio delle scelte dei consumatori ricorrono a tecniche specifiche come l'eye-tracking e il brain imaging.

Ci sono alcuni elementi che, da soli, possono giocare un ruolo importante, come il colore, la forma e il materiale. Il packaging, infatti, è un mezzo multisensoriale, dall’alta carica semiotica. Basti pensare a quante volte e per quanto tempo ci soffermiamo ad osservare una confezione o ne sentiamo il rumore mentre la apriamo e la chiudiamo.

Il potere dei cinque sensi

Dei cinque sensi, due in particolare giocano un ruolo fondamentale: vista e tatto. Ogni colore, in comunicazione, si associa a un’emozione, ad esempio il rosso viene spesso ricondotto all’idea di energia, mentre il blu alla tranquillità e alla calma. Per quanto riguarda il tatto, secondo uno studio svolto da psicologi americani, texture, peso e altre percezioni tattili sono in grado di suscitare interpretazioni diverse di uno stesso oggetto.

Anche gli altri sensi costituiscono dei potenziali elementi di successo se sfruttati nel miglior modo possibile. Basti pensare alla scatola rigida che racchiude i prodotti Apple: quando la scatola si apre, fa una leggera resistenza, insieme a un particolare rumore, unico nel suo genere. È quella che chiamiamo “attivazione”, un processo per cui il prodotto stesso diventa ancora più desiderabile.

Oppure pensiamo alle scatole dei gioielli Tiffany, al tipico colore “blu Tiffany”, ormai iconico, con il particolare del fiocco e del logo stampato in rilievo sulla parte alta. Un packaging così amato da finire in vendita su eBay anche vuoto e usato.

Conclusioni

Quali sono quindi gli elementi da tenere a mente nella scelta del packaging più efficace? Ovviamente la qualità del materiale, la praticità, la bellezza estetica e la sicurezza sono fattori importanti. Ma lo stesso Steve Jobs disse: “il packaging è il teatro dove si inizia a raccontare la storia”. Noi di Boxwego pensiamo lo stesso e per questo abbiamo creato un modo per rendere accessibile a piccole e grandi realtà un packaging personalizzato di qualità, capace di raccontare una storia attraverso la scelta dei suoi componenti.